國潮消費全面崛起，國貨引領消費升級。隨著雙11第一輪預售的啟動，新國貨品牌繼續迎來高光時刻，並在第一輪預售額前100名的排位中，搶走近半席位。
新一代消費群體對文化自信日益堅定，新品類、新品牌不斷湧現，與此同時，老品牌也通過創新玩法煥發新活力。“創新”無疑成為國貨品牌爭奪消費者心智的“利器”。在此背景下，南都大資料研究院新零售實驗室推出的年度重磅“2021國貨創新力百強榜”在經過評審團前期走訪調研、國貨品牌企業自主申報、專家評審團提名後，目前候選品牌的初篩工作已進入倒計時。
伴隨著評選工作的推進，我們也洞察到了當下國貨品牌的幾大創新趨勢：快手、抖音、拼多多等新電商幾乎成為了國貨品牌的必爭渠道；更多的品牌善於在已有品類中挖掘垂類新需求，以此爭奪新消費人群；不管是新興國貨還是老牌國貨，玩轉數字化轉型已成必修課；品牌開始突破傳統銷售場景，力爭讀懂年輕人的“顏值”喜好；市場環境和消費人群的快讀變化讓一眾國貨不得不開始顛覆傳統商業模式，總結出一套自己的新“打法”。放眼望去，大批崛起的新國貨在新時代中乘風破浪，盡顯“新國潮，我們造”的底氣和自信。
趨勢1
爭奪新電商渠道
近年來國貨崛起勢頭猛烈，運動品牌可謂是迎頭趕上了這波國潮熱。在以安踏、鴻星爾克等為代表的國產體育品牌向今年發生的河南特大暴雨災情大手筆捐款後，國民對國貨運動品牌的熱情幾乎達到了近年來的頂峰。
創立於上世紀90年代初的安踏雖然是國產“老牌”，但對天貓、京東等傳統電商渠道的運營早已駕輕就熟。不過，突如其來的疫情和伴隨著爆發的直播、短視訊，讓安踏不得不開始思考開拓新渠道去抓住流量轉移帶來的新藍海。
即便在傳統電商渠道已經累計了足夠經驗，安踏在進入快手、抖音等新銷售渠道時依然面臨著思維轉變的陣痛期。安踏電商快手渠道負責人李伊林回憶道，剛進入快手的一兩個星期，每天的直播業績充其量也就一兩萬元。經過覆盤，團隊發現，傳統電商以搜尋為導向，顧客有需求才會產生購買，即“人找貨”。直播電商則更多是以內容為導向，顧客多是閒逛之餘被激發了購買慾，即“貨找人”。李伊林透露，參透了規律後，他們在直播電商上的配貨更加註重精準度，打“爆款”帶動整體資料上升，從而為賬號吸引更多流量。
如今，安踏在快手上的一場自播銷量基本能穩定在15萬-25萬元，遇上大促則能達到70萬-80萬元。不過，李伊林坦言，團隊目前對新渠道的運營規律尚未完全摸透，直播這種帶貨形式有太多的不確定性和爆發影響因素，他們還在不斷調整人貨場的形式去摸索渠道創新所帶來的增量空間。
相比於安踏對直播電商的加碼，本身就是渠道的萬寧，更加著眼於全渠道佈局。據悉，萬寧目前已進駐天貓、京東、唯品會、考拉等國內電商平臺，同時也進駐了京東海外購、天貓海外購。“包括海外購業務在內，我們線上銷售的佔比已經有30%。”據萬寧中國總經理鬍子冠透露，今年2-3月份，萬寧開設了雲店，抖音、小紅書已列入了今年的進駐計劃中。
他告訴南都記者，下半年，萬寧依然在強化數字化的轉型方向，工作重點就是更好服務顧客以及提升門店運營效率。門店依然堅持周圍1-3公里的服務範圍，年初上線的雲店則能夠24小時全天候提供服務，以及將服務半徑擴大至3-5公里，剛好從時間和距離上彌補了門店的服務缺口。
另外，私域社群運營是萬寧非常重視的新渠道，因為這與萬寧本身具備可以提供專業建議的顧問這一優勢高度匹配。鬍子冠表示，導購同事能夠利用微信生態更好地和顧客進行互動、答疑，“比如顧客的寶寶在飲食上有疑問，就可以利用微信的生態圈進行諮詢，同時我們可以提供適合的產品和服務給顧客。”
鬍子冠透露，萬寧平均每個門店600-700個VIP顧客，最厲害的門店有20多個企業微信群，總計1000多個VIP顧客。根據不同顧客的需求，將VIP客戶分成媽媽群、健康減肥群等，分群運營。目前，社群裡某些服務資訊可以統一回復，“但我希望未來可以針對顧客打造一對一的溝通，施行定製化推送，把線上千人千面的服務也同時複製到線下。”
趨勢2
挖掘細分垂類需求
作為集合店，萬寧近年可謂是切身感受到了國貨護膚、保健品的火熱，國貨品牌的銷售額佔比也由原來的五成上升至六成。鬍子冠告訴南都記者，相比於歐美、日韓品牌，國貨品牌的迭代速度更快，更能追上使用者需求的變化。據他觀察，國貨品牌近年善於在已有品類中挖掘垂直細分的新品類，來抓住新消費人群的新需求。
“國貨產品湧現了非常多新概念品牌，如敏感肌護膚的薇諾娜、璦爾博士；個護類的防脫洗髮水細化到男士防脫洗髮水，然後還有很多保健品、零食都更加健康化，包括萬寧自己最近也在研發關於熬夜人群這個細分方向的保健品”，在鬍子冠看來，如今很多國貨品牌不一定會創造出新品類，但能從已有品類中滿足使用者的新需求，“中國消費者現在不單是追求產品的功能性，更加追求體驗感，希望有不同的社交價值蘊含在產品中，這些都讓大家更願意嘗試新的國貨品牌。”
而作為品牌商的冰泉，從傳統的口腔護理賽道中找到新需求，造就了其“口香糖牙膏”成為爆款單品。此前，市場上大部分牙膏產品都主打美白、抗敏、護齦等功能，已經進入價格和促銷的搏殺期。但冰泉選擇從傳統口腔賽道中“橫切一刀”，定位為口香牙膏，通過將口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力等不同的口香體驗融入產品，形成“花式口香”的差異化價值，最大化的滿足年輕消費需求。
同時，冰泉在產品研發時除了考慮到常規的美白、護齦、抗敏等傳統需求，還考慮到了緩解口腔潰瘍問題的新需求。據悉，冰泉擁有200多人的年輕試刷團隊，力求用年輕人的體驗說話。冰泉方便表示，希望確保每一個冰泉新產品觸達消費者時，都是年輕人認可和喜愛的口腔產品。
趨勢3
縮短觸達使用者路徑
在調研過程中，我們發現，數字化幾乎成為了所有國貨品牌的自帶基因，而本身就是從淘系電商起家的三隻松鼠在新渠道上對流量、產品的運營革新更加得心應手。
以三隻松鼠今年中秋在快手電商上的大促活為例，三隻松鼠抖音快手直播負責人李子豪告訴南都記者，他們中秋大促自播首次單場突破了百萬GMV，前期對貨品權益調整以及爆款測試功不可沒。“我們會提前分析哪些產品適合在這檔活動上，佔比要達到多少，排在什麼時候出場”，李子豪透露，他們在前期的自播中上了不少測試單品獲取使用者反饋，在中秋大促當天配備了相應贈品進行單點引爆。“我們188元的堅果禮盒測試下來連續兩週的銷售資料都是TOP3，在中秋大促這天進行了部分貨品拆解，同時為這個禮盒搭配了兩盒月餅作為客戶權益，配合推廣投流，達到了預期效果。”
除此之外，作為早已玩轉傳統電商的品牌，三隻松鼠敏銳地察覺到了使用者在新電商平臺的消費行為差異。李子豪介紹，以快手的“老鐵”為例，他們會因為喜歡某個主播而產生購買行為，這是線下及傳統電商渠道所不具備的。同時，老鐵們更偏愛甜食、方便速食類等具有代餐性質的產品，整體客單價也會比天貓這類渠道低。據此，三隻松鼠進行了相應的貨盤調整，增加代餐類屬性較強的產品佔比，降低部分組合類產品的價位。
同樣起家於線上渠道的國貨美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商在近年來不斷加碼完善其全渠道DTC（即Direct-to-Consumer）商業模式。從渠道來看，其DTC模式的線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺，線下則是完美日記等旗下品牌的270多家體驗門店。
逸仙電商創始人、CEO黃錦峰在近期接受採訪時提到，逸仙的數字化迭代第二階段就包含了在中臺構建市場資料板塊，深挖使用者需求，從而衍生出創新產品和服務，第三階段則是將數字化滲透到整個企業的價值鏈路中，利用使用者需求資料提升使用者體驗，為使用者量身定製更多產品和服務。可以看到，在使用者運營上，逸仙電商的高度數字化有效反哺了其供應鏈效率的提升。
趨勢4
“顏值”當道
值得一提的是，不少品牌在調研中都提到，當下年輕消費群體除了注重產品的功能和體驗，“顏值”成為了他們做出消費決策時無法忽視的重要因素，這也使得“產品是否好看、好玩、充滿新意”成為了不少國貨消費品牌需要重點考慮的問題。
國產連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在近年來注重通過年輕化、時尚化的表達去吸引消費者。瑞幸此前在北京的故宮主題店、西安的“唐詩主題店”、重慶的“解辣”主題店，都引得社交媒體上一片打卡刷屏。特別是故宮主題店，將山川、勁鬆和瑞鹿相結合，用傳統的故宮元素和瑞幸logo進行融合設計。而在咖啡杯的杯套文案設計上，將宮廷用語和網路熱梗結合，如“奉天承運，來杯Luckin”“大內特飲，奉旨提神”等趣味文案，自帶社交傳播屬性。
另外，不少瑞幸的消費者在調研中還表示，“是否推出新口味”會影響他們的復購頻率。因此，除了常規咖啡，瑞幸創新的“隕石拿鐵”、“生椰拿鐵”等紛紛成為了爆款，後者更是單月銷量已超1000萬杯，重新整理了瑞幸的新品銷售記錄。
談到“新品”，不得不提到國貨品牌中隱藏著的“上新狂魔”——回力。作為誕生於1927年的國貨經典品牌，回力曾遭受來自阿迪、耐克等外資品牌和安踏、李寧等國產品牌的雙重衝擊，可謂是幾經沉浮，如今憑藉著國貨復古潮流終於成為了年輕人眼中的“潮品”。
快手電商負責人繆忠傑告訴南都記者，回力制定了365新品計劃，平均下來幾乎每天釋出一個新品，上新頻次如此之高主要就是為了緊抓年輕消費群體。“現在的年輕人對流行趨勢接受很快，你的款式稍微老氣點他們可能就看不上，因此要不斷推陳出新。”為此，回力在多條供應鏈上安排了多個設計師以應對高頻上新，並且配合短視訊、直播的宣傳為新品造勢。
趨勢5
突破傳統銷售場景
除了要為新電商渠道不間斷推出新品，要如何根據新電商特性打造精準的消費場景也成為了回力需要探索的重點。據悉，回力於今年6月進入快手，基於平臺信任電商的特質，回力發現打造的賬號矩陣需要有鮮明的“人設”去營造對應的消費場景，才能更好地提高下單率和轉化率。繆忠傑告訴南都記者，像粉絲量最大的旗艦店賬號希望能借助鮮明的品牌背書打造成標杆店鋪，更多承擔品宣任務，而專賣店的賬號則打造為更加直接的銷售埠，觸達更多消費者。雖然入駐快手直播不過半年，繆忠傑透露，現在所有賬號已經積累了超百萬粉絲，平均下來每場都有二三十萬的場觀，銷售額也能穩定在30萬-50萬元之間。
繆忠傑感嘆，這兩年的國潮消費熱，讓回力從以前一個年輕人不怎麼看得上的老品牌一躍成為了如今的穿搭“潮品”，他們也緊抓機遇，在短視訊或直播的場景中開始為消費者提供穿搭方案，而不再是單純賣鞋。“回力今年啟動了服裝線，我們會用自己的服飾搭配鞋子，一起帶動銷量。”
相似地，三隻松鼠也注意到了在直播帶貨場景下，主播“人設”對客群畫像甚至是對消費行為的影響。三隻松鼠抖音快手直播負責人李子豪舉例介紹，他們在快手上的“三隻松鼠大掌櫃”賬號整體帶貨效果比旗艦店賬號更好，很大一個原因就是前者明確打造出了“好物推薦官”的形象，在直播時同步強化這個人設對應的場景感，另外，該賬號還會以短視訊形式輸出真人劇情、產品種草類的內容增加與使用者的趣味互動，“我們在品牌大IP下打造這個小IP來拉進與消費者的距離”。
三隻松鼠的直播運營團隊還注意到，相比於以前傳統電商的圖文介面展示，直播中對產品的實時介紹讓消費行為更具衝動性，同時消費者對主播的喜好也會影響銷售成績。這樣的場景變化促使三隻松鼠會為新電商渠道去定製特殊的貨品，儘量與其線下渠道或傳統電商渠道的貨品區別開。
趨勢6
新消費模式倒逼商業創新
值得一提的是，不少新國貨品牌都提到了他們對新消費人群的觀察，其背後沉澱下來的資料可以有效反哺商業效率。
逸仙電商創始人、CEO黃錦峰在接受騰訊新聞《一問》節目採訪時曾表示，逸仙旗下的產品能在美妝賽道脫穎而出，背後最核心的驅動力就是他們抓住了人群的巨大變革。90後的使用者對國貨接受度顯著提升，而這群使用者又成長在社交媒體高度發達的年代，這讓他們願意在社交媒體上去分享，幫品牌形成第二圈層的口碑傳播。
以完美日記的爆款口紅“小細跟”的研發為例，逸仙電商聯合創始人呂建華透露，他們會收集使用者反饋進行ABTest市場調研，得到交叉資料分析。這個過程中使用者反饋的數字化能幫助品牌縮短決策時間，使用者的真實反映也會為產品迭代帶來諸多啟發。
黃錦峰認為，他們搭建的一整套資料中臺及底層的基礎設施是公司的核心資產，並且堅信這套能力和基礎設施是可以複製使用的。
同樣關注新消費人群的還有冰泉。廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇告訴南都記者，國貨品牌的運營已經由早年間單純的客戶為王，或是渠道為王、廣告為王，轉變至如今的“五新時代”，即新青年、新媒體、新渠道、新消費、新模式。而當中的新消費，可謂是最為顛覆程英奇過往行業認知的一個維度。
“（上世紀）八九十年代我們的消費講究物美價廉，2000年後講究好看好用，現在除了好看、好用，還有好玩和好喜愛，現在的這種需求跟我們的興趣愛好和情感追求是相結合的”，程英奇認為，消費模式和行為的變化決定了品牌商業模式的改變，當中最主要的原因就是“消費者變了、媒體變了、渠道變了”。
他表示，冰泉正是抓住這些變化，從傳統的口腔清潔內容中突圍，讓口腔類產品具備美好時尚的屬性，在原有的模式中去創新。
出品：南都大資料研究院新零售實驗室
策劃：甄芹 田愛麗
採寫：南都記者 徐冰倩
資料採集：南都記者 汪陳晨