30元面膜成本1塊多,員工人均創利上千萬,堪比現金貸



作者 | 周純子

編輯 | 楊布丁

出品 | 稜鏡·騰訊小滿工作室

2021年雙11正如火如荼,其中醫用面膜繼續延續了前兩年的火爆趨勢。根據天貓醫藥健康資料顯示,在天貓雙11預售開場首小時,醫用面膜成交額同比增長超過200%。11月1日,作者從某醫用面膜商家獲取的後臺資料顯示,天貓網際網路醫療/保健用品版塊銷量前五的商家中,醫用面膜就佔據了四席。

排名第一的是被同行稱為“醫美面膜概念的市場教育者”敷爾佳。它9月份剛剛在創業板正式遞交招股說明書,一時間,這家僅憑2名研發、88名員工,在2020年創造了16億營收和6.5億淨利潤的公司,成為外界關注的焦點。

最近幾年,隨著光電、注射類輕醫美的興起,加上95後“成分黨”們的活躍,直接帶火了用於醫美術後恢復的醫用面膜。2019年,醫用面膜的市場規模就已經達到50億元,並以近30%的年化複合增長率高速增長。

與普通面膜相比,“械字號”的產品背書、更高的毛利率,使得醫用面膜成為一條炙手可熱的賽道,吸引了不少創業者的加入。

行業光鮮的另一面,是各地對於“械字號”資質的管控標準不一,導致貼牌亂象叢生。如今,看到問題的監管層正在加大管控力度,一些省市一度暫停生產一類“械字號”產品,藥監局也表態不存在“械字號“面膜的概念,醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。對於敷爾佳們來說,這成為始終懸在頭上的達摩克利斯之劍。

直播風口催生400億賽道

在北京一家知名三甲醫院的美容科室做完“刷酸”專案後,醫生給90後上班族楊婷開了一盒醫用面膜。簡約的白色包裝上面印有“膠原貼敷料”的字樣,100多一盒(5片)的價格雖然有點小貴,但走醫保還能報銷7成。

用完之後,楊婷覺得自己的面板恢復得很快,在她看來,但凡能進入醫院的都是有保障的產品,“無敵可信”。她面板敏感,醫用面膜於她更具有針對性。從此她便一發不可收拾地入了醫用面膜的“坑”。

醫用面膜的行業術語為貼片式醫用敷料,通常標識的產品註冊證編號為“×械注準”或者“×械備”等,屬於醫療器械範疇,因此也被行業內稱為“械字號”面膜,與普通的“妝字號”面膜相對應。

北京一家知名醫用面膜品牌的相關負責人凌瑞告訴作者,醫用面膜線上下的醫院、美容院等機構已經存在了十多年,但真正火起來是從2018年前後,彼時正值天貓在扶持大健康這一塊,加上直播的風口起來了,醫用面膜線上上一下子開啟了銷量。

根據中國整形美容協會的資料,光電、注射類的輕醫美專案已經佔到中國醫療美容服務量的7成,而術後使用兩盒醫用面膜來鎮靜、舒緩面板則成為輕醫美的一項標配。此外,中國女性36%的敏感肌發生率,也使得主打成分精簡、敏感肌修復的醫用面膜,成為護膚“成分黨”們心中的白月光。

以敷爾佳為例,2019年的營業收入為13.4億元,同比增長 259.44%;2020年的營業收入為15.9億元,同比增長 18.07%。敷爾佳在招股說明書中稱,主要與行業發展趨勢、面板護理消費概念、電子商務零售業態發展、Z 世代消費理念等因素有關。

中泰證券分析師鄧欣提到,卡位醫美術後和敏感肌雙成長賽道,醫用面板修復敷料當前規模50億元,測算其遠期空間為400億元。

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企查查向《稜鏡》提供的資料顯示,近十年,我國面膜企業註冊量整體呈上升趨勢, 2019年我國新增面膜相關企業914家,同比增長61.48%,是近十年新增最多的一年。截至目前,在業、存續的面膜相關企業4629家。


玻尿酸和膠原蛋白是當前醫用面膜的兩大原料,並分別誕生了一些頭部品牌,比如哈爾濱敷爾佳科技生產的敷爾佳主打玻尿酸,廣州創爾生物技術生產的創福康主打動物膠原蛋白,陝西鉅子生物技術所生產的可復美主打類人膠原蛋白。在行業人士看來,玻尿酸市場已經教育成熟,而膠原蛋白的修復功能更優。

值得一提的是,除了近期已經遞交IPO檔案的敷爾佳之外,創爾生物早在2020年6月就向科創板提交了申請材料,但因更新財務資料,今年兩次中止發行稽覈;而鉅子生物也據報道稱正在籌備上市。

3元/片面膜成本1塊多

創業者韓輝是2019年底進入這個賽道的,彼時行業競爭已經到了中場階段。學金融出身的他,早年在金融科技領域賺得第一桶金,前兩年金融科技行業開始遭受嚴監管,韓輝決定尋找新的創業方向,並最終選定了護膚品領域,理由是這個領域的毛利率足夠高,基本都在90%以上。於是,帶著500萬的啟動資金,韓輝一頭扎入了這個賽道。

而醫用面膜的高毛利在護膚領域更是一枝獨秀。

與5塊錢左右一片的國產妝字號面膜相比,醫用面膜動輒30-40元一片,在淘寶上搜尋,一盒(5片)醫用面膜的價格普遍在148元-198元之間。

以敷爾佳為例,其天貓旗艦店一款白膜醫用敷料貼售價148一盒。而根據財報資料,2018-2020年、2021年1-3月(下稱報告期)敷爾佳醫療器械類敷料單位成本分別為8.2元、9.66元、9.12元、9.8元/盒。

中泰證券分析稱,“械字號”面膜與普通面膜生產成本接近,但終端售價差異較大,頭部械字號修復敷料單片售價30元/片上下,行業均價在15元/片上下,遠高於普通美妝面膜。

根據他們的計算,“械字號”面膜的生產成本約1.4-1.6元/片,品牌出廠價約6-10元/片,終端銷售價為15-30元/片;而普通面膜的生產成本約0.95元/片,品牌出廠價約2.7元/片,終端銷售價約5-10元/片。這也意味著,“械字號”面膜在產業鏈各環節的盈利能力均優於普通面膜。械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%,要高出普通面膜30%左右。


財報資料顯示,敷爾佳報告期內的毛利率分別為78.55%、79.72%、81.93%及78.41%,儘管這一資料看起來已經頗為亮眼,但事實上還低於以自主加工生產為主、以直銷收入為主的貝泰妮,也低於自行生產膠原蛋白、透明質酸鈉,有原材料成本優勢的創爾生物和華熙生物。


不過,在凌瑞看來,雖然醫用面膜的毛利率很高,但它的隱形成本也更高。與妝字號相比,械字號的備案要難很多,需要去申請證書、檢測報告、第三方臨床證明等一系列手續,這樣才能有資格進駐醫院。此外,打通醫院的渠道也並非易事,需要去競標、各種談判,也是一個漫長的週期。

創爾生物在其招股書裡提到,截至2019年末,公司產品已覆蓋全國超過 320家三甲醫院,其中全國百強醫院的覆蓋率達到47%。不過,敷爾佳財報裡並未提到醫院的覆蓋資料。

2名研發撐起一個敷爾佳

財報資料顯示,敷爾佳2018-2020年、2021年1-3月的營業收入分別為3.7億元、13.4億元、15.9億元、3.8億元,淨利潤分別為2億元、6.6億元、6.5億元、1.7億元。這樣的資料,即使在一眾熱門的醫美上市公司裡也毫不遜色。以玻尿酸巨頭華熙生物為例,2020年華熙生物的淨利潤為6.46億元,敷爾佳與之持平。


值得一提的是,上述報告期內,敷爾佳公司及子公司員工人數分別為36人、62人、88人及 291人。這也意味著,2019年敷爾佳62名員工創造了6.6億元淨利潤,人均1065萬元;2020年敷爾佳88名員工創造了6.5億元淨利潤,人均738萬,這個數字不僅讓中國的各大商業銀行們汗顏,連以效率著稱的網際網路大廠們也望塵莫及。

“簡直比現金貸還能賺錢!”韓輝向作者感嘆道。

研發實力是護膚品領域的核心競爭力之一。敷爾佳財報資料顯示,截至2021年3月末,公司僅有研發人員2名,佔比0.69%;報告期內,公司研發投入分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元以及13.2萬元,佔營業收入的比例分別為 0.08%、0.04%、0.09%及 0.04%。

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從行業資料來看,行業研發費用率的均值在3.8%左右,敷爾佳遠遠低於這一均值。例如,創爾生物截至2020年6月末擁有51名研發人員,最近3年累計研發投入為3288萬元,佔最近3年累計營業收入比例為5.04%。


“這麼幾年才2名研發,就是神仙賣丹藥也沒這麼牛啊!”凌瑞向作者調侃道。

針對公司研發費用佔比較低的問題,敷爾佳在招股書中解釋稱,公司上市銷售的多款新產品均系基於原材料成品進行的配方、配比及原材料選擇方向的研究,無需投入大量研發裝置和研發人員團隊開展研發,支付小額的委託外部研究開發費用、測試材料費、檢測費、裝置除錯費等費用從而形成新產品。

如何一晚賣出25萬張?

在毛利率上並不佔優勢,研發實力相對較弱的敷爾佳,是如何做到營收和淨利領先同業的?

正如敷爾佳在招股書中坦言,面板護理產品行業內企業的競爭力,一定程度上取決於各家公司的銷售策略及銷售模式。對市場變化的敏感度和對銷售模式迭代的警惕性,決定了公司能否持續佔據市場領先地位。

中泰證券分析稱,敷爾佳的前身為黑龍江華信藥業,從事藥品的省內代理,擁有成熟的線下經銷網路,在美容院等泛醫療機構中基礎紮實;並且抓住了私域風口,起步階段即藉助電商平臺和社交平臺突破渠道限制,打通了線下B端專業渠道與線上C端大眾渠道,使用者轉換放大效率高。

財報資料顯示,依賴於早期通過經銷商快速打通營銷網路及經銷渠道,線下經銷收入佔據了敷爾佳營收的7成以上。與直銷模式相比,經銷模式下銷售單價雖然較低,但不產生銷售費用,使得敷爾佳的銷售費用率遠低於同業可比公司。報告期內,敷爾佳的銷售費用率分別為9.71%、16.75%、8.6%、5.72%,遠低於30%以上的行業均值。


線上上營銷方面,敷爾佳可謂不遺餘力:除了成為李佳琦合作的首款醫用面膜,一晚上售出25萬張之外,它還贊助了《妻子的浪漫旅行 4》、《誰是寶藏歌手》 等綜藝節目,並邀請明星代言來獲取更高的知名度。2019-2020年,敷爾佳的銷售費用分別達到1.15億元、2.65億元,銷售費用率分別為8.6%、16.75%。

儘管目前敷爾佳的線下銷售比例仍佔到7成以上,但這幾年線上銷售的比例在不斷提高,已經由2018年的11.85%快速提升至29.08%。

在凌瑞看來,敷爾佳較之其他同業更早向線上轉型,迅速開啟渠道,是其規模能迅速做大的原因之一。儘管線上流量被詬病越來越貴,“但是花500萬能帶來5000萬的營收,你買不買?”他反問道,“它是有對等價值的。”

“行業裡面現在流行這麼一句話,要想打造一個新的品牌,5萬篇小紅書種草,5千篇知乎種草,再加上李佳琦或者薇婭的幾場直播,然後再投入醫療費用,品牌就成了。”凌瑞笑稱。

貼牌亂象有望改變

敷爾佳的招股書顯示,從報告期初至2021年2月,敷爾佳不存在自產產品情形,主營業務產品均來自於外部採購,因此也被外界詬病為“貼牌”生產。直到2021年2月,敷爾佳換股收購一直為其代工的北星藥業,才擁有自主生產的能力。

根據《醫療器械監督管理條例》的規定,醫用敷料產品按照風險程度由低到高來劃分,分別按第一類、第二類、第三類醫療器械管理。其中,國產第二類醫療器械產品上市前需向省級藥品監督管理部門申報註冊; 第三類醫療器械和進口第二類醫療器械上市前需向國家藥品監督管理局申報註冊。

據作者瞭解,截至2020年6月末,國內醫用面板修復敷料的批文合計超過400個,但二類及以上批文僅48個,僅有3個按照三類管理的醫用面板敷料產品,分別為創爾生物、浙江崇山生物和瑞典墨尼克醫療公司所有。

二、三類批文的稀缺性,加上各地藥監局的審批標準不一,導致行業內一些貼牌亂象叢生。一位玻尿酸領域的專家告訴作者,由於全國有幾個省的審批相對較鬆,一些其他地方的企業就上這些省去找有資質的廠家做代工,“這樣的例子比比皆是”。

凌瑞也提到,在前兩年二類批文出來後,由於產品好賣,國內一些公司來回貼牌,據他估算,行業內至少一半以上的醫美面膜品牌都是貼牌生產。“生產地和備案地不是同一個地方的,都是貼牌。”

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他向作者回憶,2018-2019年是一類冷敷貼市場最亂的時候,例如,某貼牌醫用面膜標價158元每盒,但它直接發一張150元的優惠券,以8元/盒的超低價,把整個市場給顛覆了。

或許是監管層看到了這些亂象,2020年1月,國家藥品監督管理局在《化妝品科普:警惕面膜消費陷阱》一文中明確提到,按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求,不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語,不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此,不存在“械字號面膜”的概念,醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。

此外,藥監局還提示到,醫用敷料應在其“適用範圍”或“預期用途”允許的範圍內,由有資質的醫生指導並按照正確的用法用量使用,不能作為日常護膚產品長期使用。

據媒體報道,2020年8月,上海率先暫停持第一類醫療器械生產許可證的企業生產械字號產品。隨後全國多地的市場監管局紛紛開展以“醫用冷敷貼”為重點的第一類醫療器械備案清理規範專項檢查工作。凌瑞告訴作者,他們合作的廠家也已經登出了一類械冷敷貼,從二類械起做。“接下來肯定會更加規範。”他說。

此外,監管也在加強對醫院醫用敷料數量的管控。據作者瞭解,在北京的一些三甲醫院裡,以前可以無限開的這類產品,如今規定每個月不能超過多少盒,數量僅為此前的五分之一。

除了監管風險外,敷爾佳在IPO檔案中提及,較高的利潤率水平、廣闊的市場發展空間已吸引眾多企業進入該行業,導致行業競爭進一步加劇。

原以為自己能在競爭激烈的金融科技賽道中殺出來,也同樣能在電商護膚領域殺出來的韓輝,這次創業也很快折戟了。他向作者坦言,自己低估了護膚品賽道的競爭激烈程度,並總結教訓:在護膚品領域創業,除非有極強的渠道資源,不然產品再強,同樣也賣不動。

(文中凌瑞、韓輝為化名)

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