簽約紫金陳,被韓網友群嘲,曾是長視訊平臺老大的優酷如何突圍


文 | 山核桃

2020年冬天,中國第六代導演代表人物王小帥決定去拍一部以“白銀殺人案”為故事背景的懸疑題材網劇。彼時,愛奇藝“迷霧劇場”正式上線,接連貢獻《十日遊戲》、《隱祕的角落》等多部現象級佳作。“爬山嗎”“小白船”成為那年夏天的文化熱詞,捧紅了紫金陳等“IP向作者”。

“迷霧劇場”是口碑的保證,與其牽手的王小帥成為了《八角亭迷霧》的導演,這部網劇同樣成為“迷霧劇場2.0”的迴歸首作。此前,這一集齊了“實力演員+實力導演”的組合曾備受觀眾期待,但開播後,卻走上了一條“高開低走”的道路,“節奏太慢”、“家庭倫理味兒重”等質疑不斷,最終以“5.7”的豆瓣評分寥寥收場,愛奇藝的“迷霧生意”開局不順。

與水逆的愛奇藝相對應的,卻是優酷的風景獨好。近日,優酷與紫金陳正式達成戰略合作,雙方將在未來5年裡,創作“3個系列10部作品”。作為如今懸疑小說領域的大熱作者,“紫金陳”的名字曾與愛奇藝牢牢捆綁在一起。2020年,《隱祕的角落》成為年度爆款劇集,豆瓣評分8.8。

同年上映的《沉默的真相》則在剛剛落幕的“2021年釜山國際電影節第三屆‘亞洲內容大獎’”上,獲得了“最佳流媒體原創劇集獎”。

不妨這麼說,紫金陳的文字與愛奇藝的運營為2020年的中國長視訊平臺的內容生產注入了新的活力,也讓市場看到了“懸疑劇”商業化的可能。

只是如今,紫金陳轉身投入了優酷的懷抱。

值得一提的是,在迎接紫金陳的這一天,優酷鬧出了個笑話。在招商會上,優酷官宣了最新綜藝《魷魚的勝利》,定位為“一場大型兒時遊戲回憶殺”。但卻因文案海報的相關元素與網飛大火的《魷魚遊戲》太過相似,一時陷入抄襲爭議,並引發韓國網友吐槽。隨後,優酷方火速道歉,稱因工作失誤,誤將《遊戲的勝利》被“斃掉”的設計初稿在招商會現場進行了使用。


尷尬的“抄襲”風波與優酷如今的地位遙相呼應。從“優愛騰”到“愛優騰”再到如今的“愛騰優”,如果仔細觀察媒體對中國長視訊平臺“三傑”的稱號排序,就不難發現,優酷的落寞與迷茫。

如果把如今的長視訊平臺之戰比作一場如“魷魚遊戲”的大逃殺,優酷的勝算又有幾何?

紫金陳注入新的懸疑

儘管5.5分的《八角亭迷霧》並沒有為愛奇藝“迷霧劇場”的第二年帶來理想開局,但卻再度引發了各大長視訊平臺間的集體焦慮。

某種程度上,“焦慮”是時勢使然。娛樂圈監管風波、選秀與耽改題材接連受限以及超級點播模式折戟後,在內容生產與盈利模式的雙重打擊下,對於愛優騰來說,這個Q4註定是無法“躺贏”的季度。因此,想要拿出一份在年底還看得過去的成績單,“內容存貨”成了掣肘平臺生死的關鍵。

從劇集數量來看,根據各平臺2021年片單,愛奇藝與騰訊視訊佔據優勢,其中騰訊視訊以73部居於首位;愛奇藝、優酷與芒果TV分別為70/66/65部,四大平臺較2020年劇集總數呈現回暖趨勢。

雖數量上不相上下,但質量上卻高低不一。2021年至今,結合劇集熱度與豆瓣評分,據財經無忌不完全統計,實現“名利雙收”的現象級爆款並不是很多。

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分平臺看,騰訊視訊以《掃黑風暴》、《喬家的兒女》等正劇出圈,同時不乏有甜寵劇《御賜小仵作》等黑馬。愛奇藝則以古裝劇見長,《贅婿》、《周生如故》等均為年度爆款;而優酷則呈現出型別多元化的特點,《覺醒年代》、《山河令》與《司藤》陸續出爐。

因此,前三個季度“愛優騰”不分伯仲,贏面的關鍵就在Q4。從目前已開播或待播的劇集看,“懸疑”成了平臺爭搶流量的最後一役。“懸疑”成為主流並不難理解,一方面是愛奇藝“迷霧劇場”的成功,讓久不盈利的視訊平臺瞥見了變現的希望。經財經無忌梳理,在《隱祕的角落》等劇集播放過程中,愛奇藝MAU和股價均迎來一波新高。


另一方面,作為垂類題材的懸疑,由於題材小眾,於平臺而言,自制成本投入較低。覆盤“迷霧劇場1.0“時代,就製作方而言,集合了以五元文化為代表的初代新生影視公司;就演員而言,多為實力派演員,少有流量明星;就版權而言,作為自制劇投入的最大成本,懸疑IP早期並沒有那麼吃香。紫金陳在接受媒體採訪時便曾吐槽:“《無證之罪》上映之後口碑挺好,但我的書版權費漲幅只有20%左右。”

題材小眾,避免了同質化市場的競爭;生產製作方以網生影視公司為主,進一步拉低了製作成本。“小而美”的懸疑劇對於國內長視訊平臺而言,顯然是一個以成本為先的低風險選擇。

事實上,國內最先試水“懸疑”的並非愛奇藝,而是優酷。2017年,《白夜追凶》成為年度爆款,不僅拉開了平臺自制懸疑劇的序幕,還被網飛買下版權,成為當年國產劇出海的標杆案例。

不過,優酷並沒有選擇堅持下去,《白夜追凶》2.0也最終停拍。這一搖擺的態度讓後來居上者愛奇藝火速上位。如今,“迷霧劇場”成了國產懸疑劇的“扛把子”。

可以想見優酷的“焦慮”——起了個大早,又趕了個晚集。簽約紫金陳無疑向外界彰顯了自己重振“懸疑劇場”的野心。但遺憾的是,2021年在懸疑劇爭奪戰上,優酷的劣勢太過明顯。


據財經無忌梳理,綜合各大頭部平臺最新資料,目前Q4正在熱播和待播的懸疑劇共有6部。其中愛奇藝4部,芒果TV與優酷各1部。據貓眼資料,儘管優酷《真相》熱度正酣,但成為爆款的可能性並不是很大——一方面,這一熱度只是暫時的。愛奇藝《八角亭迷霧》結局剛落下帷幕,後續三部劇集將接連頂上;另一方面,結合目前的市場評價看,《真相》離硬核推理與懸疑距離稍遠。一位豆瓣網友這樣寫道:“拍攝手法與製作整體優於隔壁《八角亭》,但男女主之間還是有偶像劇那味兒”。

更為重要的是,《真相》熱度過後,優酷懸疑劇場並沒有接擋劇延續熱度,這暴露出的正是優酷懸疑內容生產的斷檔問題。

紫金陳的到來,固然為優酷講述新的“懸疑故事”注入了活力,但這個新故事的背景顯然不屬於2021了。

缺少系列IP戳中痛點

儘管存貨不多,甚至一眼望到2021年的結局,但優酷並非沒有高光時刻。作為國內較早創立並曾實現上市的線上視訊平臺,優酷不僅有著雄厚的資金實力,其自身的獨特氣質也曾斬獲資本親睞。

優酷在內容生產上呈現出了少有的前瞻性。無論是互動性脫口秀《曉說》,還是網劇《萬萬沒想到》,當國內綜藝與網劇市場仍墨守成規時,優酷已然在自己的內容生產土壤中種下了“脫口秀”與“喜劇”的種子。與此同時,隨著完成對土豆的併購,優酷在規模上也領先競對多個身位。

資料佐證了優酷的巔峰時刻。2014年,據艾瑞諮詢相關資料顯示,優酷連續多月問鼎全球中文應用Top 3,坐穩了全球網民最喜愛的第三大中文應用。而在具體使用者使用時長上,優酷月度使用時長在所有手機APP中位列第三,僅次於通訊類APP微信和QQ。


不難看出,與同時代創立的樂視網、土豆網與56網相比,這種“高舉高打”的激進策略幫助優酷建立了“內容護城河”。而隨著愛奇藝與騰訊視訊的入場,加之國內內容版權市場監管日趨嚴格,優酷轉變策略,走上了一條較為穩健的道路。

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但在瞬息萬變的長視訊賽道上,穩健即意味著落後。愛奇藝與騰訊視訊反而變成了曾經的“優酷”,通過引進韓劇《來自星星的你》與美劇《權力的遊戲》等完成了第一輪的使用者積累,並逐步開拓自制劇版圖。2018年年底,愛奇藝與騰訊視訊的日活已突破1億,而優酷僅為7500萬。

更難以比肩的是內容生產能力。愛奇藝頻頻推動垂直化劇場模式的努力,印證了國內長視訊平臺開始從泛內容生態轉向垂直化內容管理。2018年,愛奇藝推出“愛青春劇場”與“奇懸疑劇場”,隨後在2020年進一步升級為“迷霧劇場”、“戀戀劇場”與“小逗劇場”。

“劇場化模式”的出現,釋放了內容生產IP化與系列化的重要訊號,其考驗的正是平臺持續的工業化生產能力。而缺少系列IP的儲存正戳中了優酷的痛點。

並不是沒有機會,只是對手更為敏銳。2019年,《長安十二時辰》成為優酷年度爆款,但其原作者馬伯庸後續多部IP進入愛奇藝口袋。2021年,電視劇《司藤》的大火讓優酷熱度迅速提升,但其原作者尾魚的IP很快被騰訊視訊拿下……

無IP,無劇場。優酷的一步落後註定了日後需要更多的補課,與紫金陳的合作也正印證了這一點。

盈利是面,會員是裡

時針撥回當下。毫無疑問,此刻的國內長視訊平臺正經歷集體陣痛,一面是使用者對會員制度的不滿,一面是投資者對其盈利性的質疑。更大壓力則來自對標的成功者——網飛,一部《魷魚遊戲》不僅在全球範圍內創造了流媒體劇集觀影巔峰,也進一步為網劇宣髮帶來了創新的營銷方式。據稱,網飛內部對《魷魚遊戲》估值約為8.91億美元,是總成本的40倍。


無論是愛奇藝抑或是優酷,都曾被視為是網飛的學徒,但與後者差距正在一步步拉大。近期,愛奇藝高層罕見頻頻現身,與公眾交流愈發密切。此前不久,愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉明確表示:“《魷魚遊戲》不適合中國。”但這並未終止外界的對比與討論。

在財經無忌看來,對“愛奇藝或優酷為何成不了網飛”這一命題本身就是可被證偽的。一方面是,網飛已走過了前期瘋狂燒錢以快速建立工業化大規模生產的能力階段,而國內長視訊平臺自制劇生產工業化才剛剛步入正軌。

另一面,網飛依靠著全球化網路分攤降低製作成本。從這一點看,目前國內自制劇出海也僅僅處在初級階段。

因此,陣痛反倒讓國內長視訊平臺找到了喘息機會。對於“長視訊平臺不賺錢”的普遍性問題不再遮遮掩掩,而是專注尋找新的持續成長模式與盈利創新形式。

換言之,盈利只是面子問題,如何培養更為忠誠的會員是愛優騰們必須回答的一道題。對於優酷來說,隨著使用者使用時長與會員數漸漸落後於愛奇藝與騰訊視訊——甚至在今年8月日活躍人數被B站超越,優酷長視訊平臺的“第三把交椅”坐得並不是很穩。

如上文所說,優酷的“熱度”存在典型的週期性,這背後反映的仍是其較為簡單的底層運營邏輯——即依靠爆款拉動使用者增長。但現實是,在國內乃至全球流媒體使用者增長都已進入增長瓶頸時,“爆款拉動”的天花板已經顯現。

對於此刻的優酷來說,對於存量使用者的精細化運營反而顯得更為重要,而營造一個互動濃度更高的“社交氛圍”,優酷並非沒有優勢。

優酷從創立之初便對標YouTube建立UGC生態,即便之後逐步轉型,但也擁有曾打造出“叫獸易小星”等素人網紅的經驗。因此,與愛奇藝、騰訊視訊“起步即專業”的平臺相比,這一“內容社羣”的先天基因,使優酷在後續使用者培育上具備潛力。如何在看似接近飽和的會員數量上進一步尋找“新藍海”,並非沒有破局之道。

首先,需要把握增量與存量間的“度”。“超級點播”模式的失敗,印證了國內流媒體平臺在會員分級上顯得“操之過急”。借鑑網飛的會員模式,不同的會員級別,所提供的增值服務都具有明顯的區分度,且每一次會員整體提價,都會考慮老會員的使用者心理,並採取相應的延遲付費等措施。因此,對於優酷來說,提供更優質且更具區分度的會員服務是應有之義。

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其次,內容分層化的同時,針對不同使用者群的“分眾思維”運營也亟需跟上。當下,國內長視訊平臺“劇場化模式“蔚然成風,愛奇藝與優酷無疑是劇場模式的先行者。但與愛奇藝“迷霧劇場”、“戀戀劇場”的出圈相比,優酷“懸疑劇場”與“寵愛劇場”等稍顯黯淡,核心原因就是宣發層的“分眾思維”並不明顯。


參考愛奇藝《周生如故》的宣發模式:一面在站內定製互動“周生如故磕糖模式”,使用者可在搜糖環節點選“辰時CP”相關物件並收集碎片,而完成每集不同線索收集任務的粉絲可參加轉盤抽獎。另一面則在站外聯動微博等社交媒體平臺,進行reaction大賽,滿足粉絲集體“雲磕CP”。

不難看出,強調“分眾思維”也將進一步線上促成粉絲經濟的轉化。當然,目前從變現形式上看,也出現了電商帶貨等模式,但由於使用者長視訊收看過程中的購買習慣並未養成,因此目前電商帶貨模式仍以短視訊平臺為主。

可以想見,變的是市場與商業模式,但不變的是始終需要優質內容“殺時間”的使用者。當“盈利難”成為了一個“人人都有”的問題,對於優酷來說,眼下真正的難點正是不斷跳轉平臺,眼光越來越挑剔的使用者。

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