“過度娛樂化”,湖南衛視如何“娛樂立臺”?


馬蘭坡往事。

湖南衛視,正在經歷多事之秋。

10月29日,《人民日報》等官方媒體發文稱,中央宣傳部、國家廣電總局就衛視節目存在過度娛樂化等問題,對上海、江蘇、浙江、湖南廣播電視臺進行約談。

不久之前,湖南衛視的老牌節目《快樂大本營》剛剛“升級改版”,自9月25日起,這檔播出了20餘年的國民綜藝已經連續停更一個月。

“過度娛樂化”並不是湖南衛視遇到的第一遭,2017年它就曾被責令整改,《爸爸去哪兒》因為過度消費明星子女直接被廣電總局叫停。

早在2004年第一屆超女之後,湖南衛視帶著“快樂中國”的slogan率先跑步進入娛樂化時代,用明星綜藝、選秀、偶像劇,霸佔了中國家庭遙控器近20年。

大廈建成

1994年元旦,第一批獲准上星的省級電視臺就要開播,只能看本地臺和中央臺的日子宣告結束,這也意味著,中國電視即將迎來競爭的時代。

在那個娛樂匱乏,沒有WIFI的年份,各省衛視就像今天的“優愛騰”一樣,使出渾身解數。而那個時候的魏文彬,急不可待地想讓全國人民看他做的電視節目。

早在前一年的8月,他就帶著省委副書記跑到馬欄山看場地。眼前一片空曠,書記問:“文彬,這麼一大片(2000畝),你到底想要哪一塊?”

他答:“我全要。”

那一年,43歲的魏文彬身兼湖南省廣播電視廳黨組書記、湖南省廣播電視廳廳長、湖南電視臺臺長三個職位。他的格局,決定了這個龐大體系的上限。

早在1996年,湖南電視臺就開始上市融資,兩年後,馬欄山上已經建起了世界之窗、廣電中心,和全國規模最大的影視產業園。這個第一期就投入2.25億,耗時四年的巨大工程,在當時看來實在有些瘋狂,建造過程還被魏文彬拍成了一部紀錄片,名為《跨越》。


電視熒幕上,1997年7月11日《快樂大本營》正式播出,湖南衛視迅速擺脫了“農民頻道”的舊氣質,成為那個年代時尚的代名詞,甚至北京火車站都有小旅店舉著“本店可以收看湖南衛視”的牌子招攬顧客。後來,謝娜在節目中經常自稱“馬蘭坡坡姐”,江湖中也開始有了馬蘭坡的傳說。

這一切除了魏文彬自己的能力,還要靠他的一位得力助手。用他自己的話說,挑選這位助手的過程是一場“冒險”。

1994年10月,湖南電視臺在黃金時段反覆播放了一則招聘啟事:湖南省廣播電視廳即將創辦湖南經濟電視臺,面向全省招聘臺長。經過層層考核,11個人進入了最後的競聘演講。所有人當中,最拘謹羞澀,行政級別也最低的科級幹部歐陽常林,當選了。

當時人們對歐陽常林的印象還只有《小揹簍》,這首湘西歌曲被宋祖英一唱成名,歐陽常林是它的詞曲作者。他是一個文化人,也是懂得市場遊戲規則的商人。

為了得到瓊瑤作品在大陸地區的版權,歐陽常林曾經從從湖北追到桂林,又追到昆明,最終用誠意取得了瓊瑤的信任。後來年復一年重播的《還珠格格》片頭中,出品人一欄就寫著他的名字。

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魏文彬心裡,歐陽常林是這個位置的不二人選,上任後幾乎讓他自由發揮,副臺長都不給他派一個。而湖南經視也成為了歐陽常林最好的“練手”舞臺。

那時電視節目的門檻並不高,觀眾很容易買賬。歐陽常林覺得,七、八十年代的電視節目太“嚴肅”了,做傷了,他決心走向另外一條路:娛樂。

走向娛樂

在娛樂化上,廣播是走在電視前面的先驅。

當時廣播電臺的娛樂節目十分火爆,《歌手》導演洪濤就曾是廣播節目《金曲排行榜》的王牌主播。一個主持人,一個嘉賓,透過電波就能俘獲觀眾,這對嚴肅的電視節目來說是無法想象的。

歐陽常林從電臺選了一個叫範軍的人,還有當時在廣東某縣級電視臺做節目主持人的小姑娘——日後的“選秀教母”龍丹妮。

他像一個“星探”一樣,在北京廣播學院的核桃林裡面蹲守了七八天,觀察來來往往的學生,就為了給一檔新聞節目選兩個形象適合的主持人。

1996年1月,歐陽常林帶領他選出的人才,做出了經視的第一檔綜藝節目《幸運3721》,一個結合明星、遊戲等環節的娛樂節目,每週六晚八點播出,第一期的主持人是龍丹妮。當時節目的劇組裡還有一個劇務,資歷很淺但很有野心,也很聰明,他就是汪涵。


《幸運3721》的順利走紅,給了總檯很多啟發,當時臺裡流行的一句話是:“經視想點子,衛視撿漏子。”湖南衛視的《快樂大本營》就是第二年推出的同類節目,兩個節目也曾互相廝殺過。

1997年,經視又做了一檔《真情對對碰》,從這個節目開始,汪涵走上了前臺。又過了一年戀愛節目《玫瑰之約》也上線了,這檔戀愛綜藝早了《非誠勿擾》十多年。

各種綜藝節目越來越紅火,歐陽常林決定“將娛樂進行到底”。湖南臺一下展現出和別的衛視不同的清奇風格,當時的新聞主播宋一平說,湖南人真是挺奇怪的,魏文彬和歐陽常林乍一看挺“土”,但玩兒的全是“洋的”。

隨著經視越來越風生水起,魏文彬的計劃也露出了另一半,他想用經視這個新臺裡由歐陽常林打造的“小分隊”,去刺激湖南衛視這個老團隊,2001年,魏文彬把他從經視調到了衛視,一年後,曾經的“助手”歐陽常林,成為了湖南電視總檯臺長。

2004年,湖南衛視找到了“快樂中國”這一定位。也在這一年,《超級女聲》掀起了國內的選秀風潮。2005年的第二屆《超級女聲》影響力達到最大,無數人發著一元一條的投票簡訊,為超級女聲的夢想貢獻著熱情和淚水。


締造這個傳說的關鍵人物,有龍丹妮一個。

在主持了《幸運3721》之後,龍丹妮開始轉到幕後,成為臺裡最年輕的節目製作人,在那個時期,她做過很多當時看來十分先鋒的節目,比如名為《天使愛美麗》的整容真人秀,全程播出選手們整容的過程。

《超級女聲》的製作人並不是龍丹妮,但許多創意都來自她過去策劃過的節目,形式上借鑑了她2003年製作的選美類節目《絕對男人》,而比賽中的PK、簡訊投票等模式也是來自於她2004年製作的《明星學院》。

李宇春、周筆暢、張靚穎三強對決的時刻,收視率一度達到了49%。按照人數計算超過了2.8億。

2005年的《超級女聲》給湖南臺帶來了4000萬的收益,製作團隊獲得了鉅額獎金,但龍丹妮卻沒得到任何獎勵。2006年,出走的龍丹妮帶著自己的團隊去了東方衛視,並且做出了在當時可以與《超級女聲》抗衡的節目《加油!好男兒》。

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最終,龍丹妮被追了回來,被任命為湖南衛視的副總編輯,魏文彬幾乎走到哪都要帶著她。後來的《快樂男聲》中,她如願以償地成為了總導演。

披荊之後

2008年,龍丹妮成為湖南廣電集團旗下天娛公司總經理,正式獲得了“選秀教母” 的名號。

“快女”“快男”在那幾年裡一屆又一屆地舉辦。海選成為了節目的看點之一,去菜市場買菜的大媽一時興起,就拐進演播室唱一首,然後回家繼續做飯。當年的評委之一、太合麥田的企劃總監詹華對一位選手說:“姑娘,你音準有問題。”對方不理解,另一個評委夏青翻譯說:“跑調了。”女生白了一眼說:“你才跑調呢!”

這樣的選秀熱,引來了其他電視臺的模仿,也引來了一系列問題,2011年快女決賽夜,甚至出現了粉絲鬥毆的場面。在大多數觀眾眼中,湖南衛視成為了“娛樂臺”、“戀愛臺”,質疑聲不斷。廣電總局加大了對選秀類節目的規範力度,出臺一系列規定,比如選手必須年滿十八歲,賽程不得超過兩個半月,全國的選秀節目在黃金檔內不能超過三個等等。

選秀進入停滯,2013年,湖南衛視在一年內推出兩檔現象級節目,《我是歌手》和《爸爸去哪兒》。但在2017年,湖南衛視被廣電總局要求整改,《爸爸去哪兒》因過度消費明星子女、不利於青少年成長而直接被叫停。


“娛樂立臺”的湖南衛視反覆因“過度娛樂”被叫停,而隨著網際網路的興起,更大的衝擊正在到來。

曾經制作了很多傳奇節目的製作人,被各大網際網路公司大規模地挖角。2015年,《爸爸去哪兒》總導演謝滌葵離職後加盟皙悅傳媒;2017年,龍丹妮辭去芒果傳媒有限公司副總經理、上海天娛傳媒有限公司總裁職務,創立哇唧唧哇並製作了《明日之子》;2018年,《我是歌手》製片人都豔成為騰訊《創造101》的製片人……

這兩年《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》之後,湖南衛視似乎又喘了一口氣。但作為一家衛視訊道,他們的娛樂,始終需要“邊界”。


上世紀八十年代,電視還是人們平凡生活中的美好夢想。而在娛樂無孔不入的今天,娛樂致死已經成為了新的焦慮。只在回憶中隱隱記得,十幾年前總在爸媽看抗日劇的時候,忍不住想把臺調回到湖南衛視。

參考資料:

1.《解碼電視湘軍》 楊曉凌,中國傳媒大學出版社

2.《媒體融合的芒果實踐報告》 呂煥斌,中信出版社

3.《謝滌葵 電視人的命運在觀眾手裡》 ,南方人物週刊

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4.《曾千里追瓊瑤 歐陽常林:大眾娛樂大眾》, 中國新聞週刊

文|趙普通

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