二手車電商混戰十年:硝煙散去,未見黎明



2002年,優信二手車的創始人戴琨還在英國讀書,他通過當地的二手車雜誌AutoTrader,花了1500鎊買了輛二手車。

這次購車給他帶來的衝擊很大,從那時至今,他的職業生涯都與二手車緊緊繫結在一起,夾雜著高光與低谷。

2004年回國後,戴琨先是模仿Auto Trader創辦了一份二手車雜誌《汽車簡歷》,後來賣給易車網,他加入易車負責二手車業務,一度坐到副總裁的職位。

再到2011年,戴琨創辦了二手車網路拍賣平臺“優信拍”,以線上拍賣為主要經營模式,它是一個B2B電商平臺。

沒過多久,二手車電商這條賽道湧進了一大批玩家,他們攜帶不同的模式入場,在資本助推下掀起一輪又一輪廣告戰。

幾年過去,二手車電商行業始終沒有走向更高的臺階,甚至一度沒了聲音。

這個行業的特殊性在於,先期的淘汰賽打完,沒有哪個玩家有底氣說自己贏下了這場戰爭,它們用了十年的時間,依舊沒有找到這個行業的最佳模式。

01

模式:從To B到To C的大遷移

自2010年左右至今,二手車電商的競爭大體可以分為兩個階段:

第一個階段是從2010年至2015年,我國二手車電商邁過萌芽期、發展期、洗牌期,特徵是入局玩家多、模式多元、行業受政策因素影響較大。

第二個階段是自2015年至今,行業規模開始釋放、投融資爆發、廣告大戰上演、行業馬太效應初顯。

這一過程中,我國二手車電商行業從蠻荒走向成熟,在商業模式上,完成了一場從To B到To C的大遷徙。

按交易主體進行劃分,二手車電商分為經紀商、經銷商、拍賣公司三大類。

簡單理解,經紀商扮演的是中介角色,靠收取佣金賺錢;經銷商賺取買入和賣出的差價;拍賣公司則是一個B2B交易平臺,主要的營收路徑是收取交易費用。

我國主要是以經紀企業為主。汽車流通協會公佈的資料顯示,2016年我國二手車交易市場中,經紀企業佔比達到94.6%。

這實際上是二手車電商平臺走向不同模式的一個重要原因:中介的角色不變,但如何連線買方和賣方,卻有著較大的探索空間。


整體來看,多數電商企業都選擇專精於“C-B-C”中的單一業務領域作為起步階段的產業鏈條切入點,細分之下,他們的模式大體分為以下幾類:

B2B:代表企業是優信、車易拍,主要是以拍賣交易的模式運營,在商業模式上,他們將4s店的二手車源賣給經銷商,從中收取佣金以及服務費,不直接參與C端使用者的交易;

C2B:代表企業是車置寶、平安好車等,他們的業務模式總結起來就一句話:針對C端車源,幫使用者賣車;

B2C:代表企業是優信、車王等,優信在2015年上線了B2C平臺“優信二手車”,在這個模式下,平臺開始意識到車商的重要性;

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C2C:代表企業是瓜子二手車,它要做的事情是讓“沒有中間商賺差價”,通過低佣金和保賣等手段吸引車源和使用者。

在這四種模式中,有一個清晰的走向,那就是行業早期To B佔據主流,後來To C成了主流。早期獨立經銷商佔據了二手車市場超80%的市場份額,企業很難繞開它們直接面向C端使用者。


另一個走向則是,在向C端遷移的過程中,模式並非是替代性的,而是補充性的,比如優信,它最先是一家B2B平臺,在2015年上線了B2C“優信二手車”,又在去年確定了專注2C線上二手車這一業務的發展路徑。

在對業務模式不斷擴充的同時,部分玩家還選擇切入汽車金融服務等領域,想要圍繞交易鏈條打造閉環生意,這一度成了它們的主要營收來源,2018年優信金融服務就佔到了其總營收的一半以上。

不可避免地,二手車電商平臺們越做越重,競爭也開始變得白熱化,行業很快迎來了一場慘烈的燒錢大戰,在這場競爭中,那些模式單一、缺乏資金的平臺都倒下了。

但僥倖活下來的企業並沒有輕鬆太久,他們很快就遇到了新的麻煩。

02

混戰:沒燒出巨頭

2015年58同城合併趕集網之後,原趕集網CEO楊浩湧見到趕集市場同事的第一句話是,“瓜子終於有更大的資金可以投入了,在這個市場上沒有可以跟我們抗衡的敵人。”

這年11月,瓜子二手車直賣網從合併後的58趕集分拆,楊浩湧任新公司的CEO。之所以進入這條賽道,楊浩湧的說法是“二手車行業是一個創業者的完美模型”。

更早一些,趕集網與58同城在資訊分類賽道打得火熱,2014年,兩家的廣告投放總和超過了15億元。

楊浩湧在趕集網經歷過的燒錢大戰,在二手車行業重新上演了,這場戰事也由瓜子發起。

從時間節點來看,這場燒錢大戰發端於2015年,二手車電商轉向C端成了主流趨勢,平臺們都講起規模故事:

一條路徑是橫向的,他們不再滿足於單一的業務模式,而是切入到“C-B-C”這個大環節中的多個模式。比如優信,它最開始是一個B2B平臺,後來變成了B2B+B2C,又做了金融業務和殘值車業務。

另一條路徑是縱向的,這具體體現為,二手車電商平臺們從線上走到了線下,他們戰略有所不同,人人車在2015年開始佈局線下,採取的是自建門店;優信將重點放在了全國直購物流上,瓜子二手車則是建設特大倉儲和提供保賣服務。

一邊,他們的模式越做越重,另一邊,他們融資與燒錢的速度在同步加快。


楊浩湧對這場規模戰表現出了勢在必得的態度,2015年他就稱,希望用三個月的時間結束戰鬥。後來瓜子二手車市場副總裁白如冰對媒體坦言,“一個有雄心的企業,應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告”。

人人車和優信不得不跟。廣告戰達到高潮時,孫紅雷代言瓜子二手車、黃渤代言人人車、王寶強代言優信二手車,他們的廣告牌幾乎是在集體轟炸。

在這個過程中,優信迎來了它的高光時刻,它在納斯達克上市,成為中國二手車電商第一股。

這場廣告戰打完之後,他們的狀況沒有變得更好,從2019年開始,後遺症開始發作。

首當其衝的是人人車,2019年陷入資金鍊難題後,它現在變成了一個二手車資訊中介平臺,它從百度、今日頭條等渠道搜尋車輛資訊,並打包出售,早已遠離了主戰場。

優信二手車在2019年開始大幅收縮,賣掉助信貸、事故車拍賣、優信拍等業務後,現在它的重心是To C的全國購業務,講的是“線上商城+自建庫存”的故事;

瓜子二手車在今年二季度停掉了線下店,線下銷售轉成了線上網銷。在這之前,他曾說“做重”是二手車商業模式的最優解。

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從2010年至今,十年的競爭週期中,圍繞著二手車電商平臺的,實際上是兩場戰事:模式之爭與燒錢大戰,前者是一個行業從蠻荒不斷走向成熟的過程,後者則是一個行業從無序走向有序的必經之路。

其中,從2015年以來的行業格局來看,競爭其實主要圍繞優信、瓜子、人人車三家展開,最後的結果是,行業前三打架,幹掉了一個,另外的兩個也深受其害。

從現在來看,這兩場戰事都沒有讓狀況變得更好一些,留在戰場上的優信與瓜子,他們的轉型還在繼續。

03

轉型:復甦還是繼續沉淪

鏖戰多年、燒光幾百億後,二手車電商似乎重新回到了原點,開始了又一輪的模式探索。


在這背後,這個行業的過往及未來,可以歸納為兩個問題:之前的模式為什麼沒跑出來?他們新的轉型能不能講出好故事?

先來看第一個問題,最直接的原因在於,過去的模式不賺錢。進一步拆解不難發現,二手車電商的商業模式面臨著一些困境:

第一,二手車電商商業模式的核心是服務,無論他們採用哪種模式,賺的都是辛苦錢,依賴流量和轉化率。

而二手車的買賣是低頻需求,平臺要想賺到更大的利潤,無非擴大平臺流量、提升轉化率、以及圍繞交易鏈條開拓更多的場景。

從這個角度來看,他們在原有業務模式之上的補充、切入汽車金融服務以及做重線下,想要解決的也是以上幾個問題。

但矛盾之處在於,一旦模式做重,便意味著成本的上升,在既有商業模式尚未跑通的前提下,他們實際上是在“摸著石頭過河”。

第二,在二手車的實際交易場景中,車源與客源是兩個關鍵要素,在兩端都做好並不容易。

C2C模式下,看車、試駕需買賣雙方共同參與,交易週期冗長,可能對成交率產生影響,且賣方不受口碑、形象等重複博弈因素的影響,導致出現欺詐或價格虛高的可能性增大。此外,賣方一般會選擇在多平臺展示,這導致,平臺難以鎖定賣車端的車源。

總結起來就一句話,賣方希望賣出高價,買方希望低價成交,在這個過程中勢必產生多平臺比價,單一平臺佔據規模優勢的難度實際上在無形中被抬高了。

B2C幫賣模式下,車商對B2C電商平臺的依賴程度更取決於B2C電商的獲客能力,平臺在核心交易環節的參與程度低,發揮的作用價值小,盈利範圍和盈利空間實際上較為有限。


第三,二手車本身屬於非標高價值產品,這類產品在買方與賣方之間,天然存在著信任鴻溝,這個鴻溝可以被質檢、視覺化交易所完善,但終究無法解決。

那來到第二個問題,即優信和瓜子現在的轉型,是否已經找到了行業的最佳模式?

本質上來看,他們現在的轉型其實是同一個模式,都是線上交易+線下履約,雙方同時自建庫存。

不同之處在於,瓜子二手車在自營的基礎上走向了開放,它選擇接入第三方車商,擴大車源——它曾經是堅定的“沒有中間商賺差價”的倡導者,如今它也選擇了成為一箇中間商。

從路徑來看,優信更像一個純粹的經銷商,而瓜子則在這個基礎上,兼具平臺屬性;從模式來看,行業最終還是圍繞B2C、C2C在轉。

這也是戴琨和楊浩湧此前就認定的方向。戴琨曾稱,B2C模式是一種真的業務革命,會帶來整個二手車供應鏈的創新;楊浩湧也曾說把線下做重是唯一解,他在接受媒體採訪時稱,如今再由重轉輕,“我們只是把售賣的方式改了,收車、售車、定價策略跟之前沒有變化”。

回到這個行業的底層,真正需要解決的其實是兩個問題:一是真正解決交易雙方的買、賣車的需求,二是提升交易效率。

他們二者現在給出的解決方案是,基礎的髒活兒、累活兒自己來幹,用來解決需求問題,這是做自營的出發點;而提升交易效率則通過線上化來進行,在過去,行業內選擇的做法是將線下做重。

這個模式更接近成熟的二手車電商市場。在美國與日本,二手車電商行業最終都走出了規模化經銷商,這個階段之前,行業也是小型經銷商+經紀商的格局。

看起來,他們走在了一條正確的方向上,但即便如此,他們所面臨的情況也必將是複雜的,他們要想長成巨頭,還有很長的路要走。

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— END —

[1]《二手車萬億市場,啟動正當時》,華創證券;

[2]《二手車:“換”然一新,大有可為》,中信建投證券;

[3]《二手車第一股全力轉型線上購,中國“Carvana”正崛起》,天風證券;

[4]《中國二手車電商行業研究報告》,艾瑞諮詢;

[5]《晚點獨家|車好多完成新一輪3億美元融資,從自營走向開放》,晚點LatePost;

[6]《二手車電商的全產業鏈競爭》,財經網;

[7]《二手車電商十年:一場看不到重點的戰爭》,深網騰訊新聞;

[8]《對話楊浩湧:經得起蹂躪,創業沒有終局》,36氪Pro;

[9]《【獨家】58趕集合並後的這7個月,楊浩湧一直在琢磨這件事》,中國企業家雜誌;

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