文｜邱瑤
編輯｜趙成
“現在沒有一塊高清大屏和智慧駕駛功能，都不好意思出去賣車。”汽車人經常掛在口頭的一句話，已經成為汽車行業內卷的現實。當蔚來、小鵬、理想等新造車企業成為新能源汽車排行榜第一梯隊的常客，小米等網際網路巨頭成為造車的新新勢力，汽車行業的節奏被打亂。
汽車究竟是出行工具還是智慧終端？大眾汽車無疑認同前者，但是面對洶湧的網際網路跨界大軍，面對已經成為市值最高車企的特斯拉，這位造了八十多年汽車的行家難免彷徨。
作為大眾品牌精心培育的電動化種子，ID.家族在歐洲已經開花，但在其全球最大單一市場的中國似乎並不吃香。
中汽協資料顯示，今年前三季度，ID.家族（包括一汽-大眾ID.4 CROZZ、一汽-大眾ID.6 CROZZ、上汽大眾ID4X 、上汽大眾ID6X ）在中國累計銷量為31633輛，僅相當於特斯拉9月單月水平。
▲ 圖大眾ID.3車型 拍攝|邱瑤
日前，定位A+級的ID.3在中國市場正式上市，並由上汽大眾進行銷售。
然而，這款在上市釋出會上被大眾德方高管寄予厚望，希望像甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀一樣，成為大眾品牌新一代車神的ID.3，並沒有獲得如期反響。尤其在新車價格及配置方面，國內消費者似乎並不買賬。
新車價格高 網友唱“涼涼”
10月22日，上汽大眾舉辦了一場別開生面的ID.3釋出會。與傳統新車上市釋出會介紹產品不同，這場線上釋出會請來了女性使用者比較喜歡的時尚博主，與更吸引男性使用者的科技博主一起參與互動，並將產品和技術特點融入到現場體驗和場外測試中，希望藉此引發年輕消費者共鳴，然後將產品介紹給消費者。
幾輪抽獎活動過後，直播間氣氛進入了高潮，但是當ID.3價格公佈以後，評論區有不少網友唱起了“涼涼”。
▲ 大眾ID.3線上釋出會直播間截圖
網友唱反調，是覺得新車價格太高。
新車共推出純淨版、極智版、ID.初見版三款車型，售價區間為15.988萬-17.3888萬元。
這個價格在上汽大眾車系中並不算高，消費者之所以認為“貴”，其重要原因是覺得這款車太“小”。
作為基於MEB平臺打造的跨界車型，ID.3 軸距達到2765mm，與ID.4X相同，接近途觀L的軸距（2791mm）。但是因為前臉圓潤短小，從視覺感受上容易讓人將該車型歸入到A0級車型範疇，而這個級別的車型大多在10萬元以下。
“ID.3這個價格在同級別的車型中已經很貴了，在國內15萬元完全能夠買一輛A+級的車了，所以沒有什麼競爭力。同樣的錢，買小鵬可以買個大車，買大眾的車就只能買個小車，消費者會怎麼選？”汽車分析師張翔告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
同樣作為緊湊型SUV，ID.3難免被拿來與小鵬P5車型作比較。在車身大小方面，雖然軸距相差不大（P5：2768mm），但是車身更長（P5：4808mm，ID.3：4261mm），高度更低（P5：1520mm，ID.3：1568mm）的P5比ID.3看起來更加修長。
配置方面，小鵬P5也更加豐富，以市場指導價為15.79萬元的2021款小鵬汽車P5 460G版本和15.988萬元的大眾ID.3純淨版為例，前者價格更低，但是擁有功率更大的電機、15.6英寸的中控觸控液晶大屏（ID.3為10英寸），以及相對領先的智慧化應用。
價效比低也是ID.3被詬病的原因之一。ID.3的價格和配置與其他合資品牌同級別產品相比差異並不是很大，但若與大眾品牌自家燃油車的價格，以及配置更加豐富的國產新能源同級別車型相比，會使消費者在心理上產生很大落差。
“消費者是拿市場上同類車型去進行比較的，有自己的心裡預期，如果認為這個車型不能達到自己預期的話，就會覺得價格偏高。大眾ID.3是個好車，但是在對智慧化需求較高的中國消費者面前，其要做的工作還有很多。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
建設中的獨立銷售體系略顯乏力
作為大眾ID.家族首款車型，雖然國產版ID.3姍姍來遲，但其在歐洲市場已經悄然綻放。
大眾ID.3於去年在歐洲市場正式推出以後，便迅速進入當地電動汽車銷量前排。carsalesbase資料顯示，2021年1-8月，大眾ID.3和ID.4在歐洲銷量分別為45194輛和31977輛，一度佔據歐洲電動汽車月度銷量榜首。今年9月份，這個排名有所變動，CleanTchnicash資料顯示，特斯拉以24952輛的銷售成績摘得金牌，ID.3則以8392輛排名第三。
▲資料來源：carsalesbase 製圖：邱瑤
雖然在國外市場已經開花，但是在中國市場，大眾ID.系列的整體銷量似乎並不盡如人意。
到目前為止，ID.家族在中國一共推出了五款車型，包括一汽-大眾推出的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ，上汽大眾推出的ID4X 、ID6X和ID.3。根據中汽協資料，今年前9月，前四款率先上市的車型，在國內累計銷售31633輛，僅與特斯拉9月單月銷量相當。
而據大眾品牌官方披露的資料顯示，今年10月份，大眾ID.家族在中國市場一共交付了12736輛，環比9月增長25.8%，其中上市一週的ID.3交付1255輛。
張翔認為，大眾ID.家族在中國市場遇冷，除了價效比方面的因素，與銷售體系和配套也有較大關係。“特斯拉在中國賣得好，與它的超級充電站規模和網路品牌知名度有密切關係，但是這些ID.系列都沒有。大眾ID.目前在國內少數城市建立了一些體驗店，但是規模較小，沒辦法打動消費者的心。”張翔告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
據瞭解，雖然南北大眾兩大合資車企在國內已經擁有龐大的銷售網路，但是大眾ID.系列並沒有完全採用現有渠道。
▲ 北京上汽大眾某4S店 拍攝：邱瑤
財經汽車（ID:caijingqiche）通過上汽大眾瞭解到，旗下的大眾ID.產品是採用代理制營銷模式，到目前為止，在全國已經擴充套件716家代理商，覆蓋一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國內重點城市落位開業40餘家，包括包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。
“北京地區有30餘家上汽大眾的授權經銷商，但只有17家可以賣ID.系列車型。”財經汽車（ID:caijingqiche）瞭解到，銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權，只有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權，上汽大眾和ID.系列的銷售也是獨立並存的。在記者走訪上汽大眾4S店和電話諮詢過程中，銷售人員多次告知“瞭解ID.系列產品要找專門的銷售人員，我們這邊只負責上汽大眾其他車型。”
智慧化成為大眾ID.的軟肋
除上述因素外，智慧化配置不夠豐富成為大眾ID.系列在中國市場遇冷的關鍵所在。
“主要是中國消費者跟歐洲消費者偏好不一樣，我們很關注智慧化、網聯化這些方面，但是歐洲消費者不太看重這些東西，更看重汽車本身，兩大市場消費者需求不一樣。”乘聯會祕書長崔東樹告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
在多位行業專家看來，隨著國產汽車品質提升，在購車因素中，產品質量的權重已經有所下降。而在新能源汽車市場，智慧化成為體現產品科技創新以及差異化的重要象徵，特別是一些造車新勢力從網際網路行業跨界加入之後，這種趨勢愈演愈烈。
“這是一個市場產品匯入的問題，因為新能源車市場、智慧電動車市場是由自主品牌先引導起來的，因此國內消費者對車型的科技性和網路性會有所預期，而大眾ID系列和其他歐洲品牌一樣，它的原始設計都在歐洲，所以對於中國消費者在智慧網聯方面的需求，還有很多可以本地化操作的空間。”奧緯諮詢董事合夥人張君毅告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
▲ 大眾ID.3中控 拍攝|邱瑤
目前ID.3還不能裝載高精地圖等應用。對此，上汽大眾方面在接受財經汽車（ID:caijingqiche）採訪時表示：“在車機的應用商店方面，上汽大眾正與一些線上視訊、線上電臺、線上音樂、兒童教育類的頭部網際網路巨頭公司進行密切的接觸和探討，爭取明年可以為廣大使用者上線更多、更豐富的應用。同時，我們正在積極收集使用者反饋，併為OTA後續推出做積極的準備和驗證，確保推出後為使用者帶來更佳的體驗。
大眾ID.是短期之困還是長期難題？
在新能源汽車浪潮之下，大眾汽車一直被追問在電動化、智慧化方面的發展，尤其是特斯拉成為市值最高的車企之後，兩大企業的CEO馬斯克和迪斯在社交軟體上的交流明顯頻繁了很多，並經常被媒體一起喊話。
而當中國網際網路企業向汽車產業發起進軍之後，市場對大眾品牌的詰問中又增加了一個“智慧化”話題。在蔚來、小鵬、理想等造車新勢力加入之後，中國汽車智慧化程序明顯加速，而隨著小米、360等網際網路企業入局，中國智慧汽車市場愈發內卷。
對於想要成為“新能源合資車企領頭羊”的大眾汽車而言，智慧化趨勢不得不引起重視。
▲ 大眾ID.6 X 拍攝|邱瑤
“在國外暢銷的車型在中國未必暢銷，消費者越來越成熟，中國在智慧網聯等領域還引領全球需求，所以在這些方面，車企應該更關注消費者的訴求。”在張君毅看來，隨著國潮興起，中國消費者對品牌認知的改變，無論是創新性企業還是傳統車企，都面臨消費者的重新選擇。“不能躺在原有的功勞簿上面，因為大家都是拿它當成一個全新品牌去看這個車型，所以拿原來的市場去衡量市場是不合理的”。
不可否認，作為大眾品牌在電動化方面的部署，儘管大眾ID.系列產品實力不容小覷，但是在智慧化方面絕不可掉以輕心。
“作為一家跨國車企巨頭，大眾汽車在全球很多國家建設工廠，規模經濟效益特別明顯，一旦在全球生產大眾ID.系列車型，可以快速分攤開發成本，迅速盈利，其規模經濟效益、體量優勢是一般車企難以匹敵的，但是大眾汽車想要做好中國市場，必須重視智慧化。這一塊國內和歐洲市場存在很大級別的落差。”張翔告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
在張君毅看來，大眾ID.系列具備一定實力，但是目前還處於爬坡的時間視窗期。“喜歡大眾車型的這些傳統使用者，未必在現在這個時間點去選擇新能源汽車，而選擇新能源汽車的人，可能是一些比較新潮的人，他們對於大眾品牌電動汽車風格和配置的接受度還有待提高。”
因此對於想要改變特斯拉在中國一家獨大局面的大眾汽車而言，目前面臨兩大選擇：要麼將燃油車擁躉轉化為新能源使用者，要麼推出符合中國使用者需求的，更加智慧的電動汽車。而對於大眾汽車而言，兩者似乎都不是一件容易的事情。
作為全球性產品，大眾ID.系列車型的研發全球同步，如果要在中國市場推出更智慧的車型，意味著在歐洲等市場也需同步，但是在智慧化的認知和接受程度上，國內外消費者態度有所不同。
“汽車的智慧化一定程度上會帶來隱私保護的討論，而國外有些使用者寧願犧牲便利性也不願意使用智慧產品，這並不是錯誤，但是從某種程度上反映因地制宜的必要性”。張君毅告訴財經汽車（ID:caijingqiche）。
這意味著，現階段大眾品牌在全球推動ID.系列產品智慧化的可行性不大，必須在迎合歐洲或滿足中國市場方面二選一。
“大眾汽車還有一種選擇，即針對中國市場，開發智慧化和網聯化程度更高的產品。這表示其必須要加大中國本土研發力量，這不僅僅是技術上的問題，也是管理結構上的問題。”張君毅坦言，這並不是一件容易的事情，因此大眾ID.系列在中國市場遇到的難題，短期之內很難改變。
事實上，未來2-3年將是中國智慧電動汽車搶奪消費者心智的關鍵時期。而國產自主品牌因為科技實力和品牌自信，其銷量還將進一步增加。合資企業如何適應中國市場，怎樣在競爭如此激烈的環境下獲得更大的市場份額，不被時代所淘汰，是他們必須關注的問題。