消費者從囤貨到找好貨轉變,雙11資深品牌玩家如何接招?



“簡單的打折已經不能作為使用者在雙11期間購買的最大動力了,他們更多地想要買好貨,好貨如何呈現,無論是匠人精神、真材實料、研發實力、還是國造力量等元素都要通過平臺去傳達給消費者”,伽藍集團副總裁吳夢向南都記者表示,這需要品牌做長線運營。

深耕美妝行業20年的伽藍集團,是集研發、生產、製造、零售於一體的國產化妝品企業,旗下擁有自然堂、美素、春夏、植物智慧等7個品牌。今年是伽藍集團連續第9年參加雙11。在吳夢看來,消費者對雙11的預期在發生變化,平臺和商家也應隨之調整策略。

從沖銷量到打磨供應鏈、服務

“作為雙11的國貨領軍品牌,我們從2018年開始就是全網第一。之前大家還比較關注排名和戰報,但現在我們更看重供應鏈服務能否在雙11期間發揮實效,關注使用者購買以後的退款率是否降低。”吳夢表示,今年雙11消費者囤貨心理沒有往年強烈,呈現出從囤貨到找好貨的轉變,這需要品牌做好更長足的準備。

在吳夢看來,今年的雙11對於伽藍集團而言,不再以銷量目標為核心,而是視為檢驗其各方面儲備能力的一次大考。


伽藍熱銷面膜。

“雙11要想有一個好成績,必須在前期,從粉絲的觸達運營服務到整個供應鏈都要做好準備,這需要長期的籌備。”吳夢說,對伽藍集團這樣的成熟品牌來說,粉絲量級很大,每年雙11訂單量也非常龐大。所以團隊從9月份就開始籌備雙11,天貓雙11是1-10月份品牌線上上運營的年終大考。

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同樣作為熱門賽道上參戰9年的“老兵”,皇家寵物食品電商渠道總監蘆春認為,在雙11期間必定會做足三項“功課”:吸引新客並將其轉為核心客群,對品牌進行升級,以及擴充套件新品類。“雙11是一個非常好的節點,有利於把新產品、新理念介紹給新老使用者,看的絕不僅僅是銷售額。”蘆春表示。

希望和天貓平臺有更多共創

“我經常和天貓的夥伴開玩笑說,5年前的天貓寵物榜單今天再去看,很多品牌都已經不在了,皇家寵物食品之所以在過去的十年一直屹立在天貓榜單前列,一方面是我們秉承著科學營養的產品理念,其次是用服務去轉換沉澱使用者。”皇家寵物食品電商渠道總監蘆春介紹說,今年“皇家寵物食品”在天貓旗艦店開通了線上問診的服務,並和天貓一起建立了幼寵專區,使使用者被爆款吸引進來之後,可以通過服務實現進一步的轉化和沉澱,真正成為品牌以及平臺共同的忠誠使用者。


皇家寵物與天貓共建幼寵專區。

吳夢同樣強調品牌與平臺共創。“我們和天貓合作了9年,平臺對於國貨美妝的支援力度很強,包括人群觸達、營銷玩法上的共創,比如9月份的超級品牌日,天貓也是以workshop的形式跟品牌坐在一起去研究怎麼樣去把這場活動做得更好,更能夠彰顯國造的力量”,吳夢表示,美妝行業蛋糕很大,但競爭也非常激烈,未來我們需要跟天貓一起去共創的可能是怎麼樣在交易平臺上做更多的熔化呈現。

採寫:南都記者 馬寧寧 實習生 陳雯越 李珊珊

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