燕窩，這一曾被譽爲“貴婦專享”的奢侈品，最近似乎找到了新的目標——男性的錢包，尤其是那些“男總裁們”的錢包。3月18日，74歲的萬科集團創始人王石宣布成爲燕之屋的代言人，並推廣專爲男性設計的全球首款“總裁碗燕”。這款產品在燕之屋的官方旗艦店上顯示，6碗裝的售價爲3168元，單碗價格爲528元，已是店鋪中價格的上限。
在王石出演的燕之屋廣告中，他展示了從攀巖、健身到帶孩子、閱讀的繁忙生活，最終鏡頭定格在他享用“總裁碗燕”的一刻，並附上了“助力新高度，成就每一個挑战”的宣傳語。盡管王石是“總裁碗燕”的新代言人，但這款專爲男性打造的燕窩早在2024年8月便已上市，並以“男士專屬”和“總裁款”爲賣點。
這款“總裁碗燕”與中國藥科大學聯合开發，依據古籍名方，精確配伍，除了燕窩，還添加了鐵皮石斛、長白山人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花和鮮白茅根等多種原料。這些配料是否聽起來很熟悉？2024年曾引起爭議的Blueglass“Superboy男友力扳回一局”酸奶系列也使用了類似配方，包含人參、蛹蟲草和肉蓯蓉。雖然沒有使用像鹿鞭、瑪咖等更具話題性的成分，但這些成分在中藥中都被視爲“壯陽藥”。例如，肉蓯蓉作爲一種補陽藥，具有增強體力、改善體虛怕冷、緩解便祕等功效。
燕之屋特別強調，這款產品是爲了迎合現代商務領袖的需求，專注於“緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力和男性精力補充的科學性”。相比女性專用的鮮燉燕窩，含有補陽成分的“總裁碗燕”顯然價格更高。以旗艦店上的價格爲例，鮮燉燕窩的8瓶裝售價爲439元，平均每瓶（40克）售價爲54.9元，而總裁款6碗裝的價格爲3168元，平均每碗（158克）售價爲528元。按相同克重計算，男性專用款的價格是女性款的2.4倍。
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事實上，這並不是燕之屋第一次瞄准男性市場。曾經，燕之屋也使用女明星如劉嘉玲、林志玲、鞏俐等代言，專攻女性市場。然而，2024年5月，它大膽選擇男明星王一博，顯示出其在改變战略方面的信號。如果王一博主要吸引女性消費者，那么王石的代言則標志着燕之屋明確瞄准了男性市場，尤其是高端消費群體。
爲何瞄准男性市場？或許是因爲原本主要依賴女性消費者的策略已經不再有效。燕窩本來就以女性消費者爲主，尤其是30至40歲的群體，佔據了很大市場份額。然而，隨着燕之屋於2023年12月登陸港交所並成爲“燕窩第一股”，其業績卻未能持續增長。2024年上半年，盡管收入增長了11.36%達到10.59億元，但利潤同比下降了44.07%，僅爲6005萬元。到了年末，燕之屋的2024年年報顯示營收增長了4.38%，但利潤下降了24.53%。
爲什么賺不到更多的錢？表面上看，燕之屋的營銷开支持續上漲，廣告費用激增。江瀚提到，許多食品和保健品品牌都依賴營銷，而燕窩行業的產品本身缺乏差異化。盡管加大了營銷投入，但性價比問題仍然存在。线上渠道的收入有所增長，而线下銷售卻出現下降，反映了消費者越來越關注性價比。
此外，线上和线下的價格差異也顯而易見。燕之屋的某些高端產品在线上購买要比线下便宜得多，差距可達到近一倍。這種價格差異無疑影響了线下銷售的表現。
目前，燕之屋正在嘗試通過推出“總裁燕窩”和一系列面向年輕人的低價新品來尋找突破口。然而，這些舉措是否能真正吸引男性和年輕消費者，還需要市場的檢驗。艾媒咨詢的張毅認爲，燕之屋能否成功轉型男性市場存在難關，尤其是在營銷上，如何改變燕窩傳統的女性化認知仍是一個挑战。他認爲，燕之屋的未來可能更多依賴於將燕窩作爲高端商務禮品來推廣。
總的來說，燕之屋從“貴婦專享”到“貴夫專享”的轉變，雖然充滿了雄心壯志，但是否能夠真正突破並獲得男性消費者的青睞，仍然需要時間的驗證。在嘗試擴大男性市場和年輕化產品的同時，燕之屋也在不斷探索其未來的發展方向。
標題：74歲王石，爲什么要賣“男人的燕窩”？
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